(Dinamiskās) cenošanas pamatprincips ir, ka cenai ir maksimāli jāaptver vērtība, kas piegādāta klientam. Ja klientam ļoti vajag, vai pat e ir iedzīts stūrī, tad cenai ir jāaptver e subjektīvā vērtība. Tikai jādabū informācija par šo situāciju.

Morāli ētiskais pamatojums: total welfare maximisation (piezīme: ir iespējami arī citi optimizācijas kritēriji).

Šis ir OK, jo sabiedrība to ir izvēlējusies demokrātiski.