idée fixe - Ētika un reklāma

Ētika un reklāma

    Lai izvērtētu atsevišķus gadījumus, kuros reklāma ir ētikas problēma, vispirms jādefinē ētiska pozīcija attiecībā uz reklāmu vispār, kas savukārt rada nepieciešamību noskaidrot reklāmas būtību, izsakot to ētikai saistošā veidā.

    Reklāma ir process, kas ietver subjektīvi atlasītu un sagatavotu informāciju, kuras mērķis ir izraisīt noteiktu reakciju informācijas adresātam, un šī procesa vēlamais rezultāts ir preču, pakalpojumu sniedzēja un saņēmēja attiecību nodibināšana. Daudzi reklāmas speciālisti atzīst, ka laba reklāma ir tāda, kas noved pie emocionāliem nevis racionāliem spriedumiem, pamatā tā balstās uz estētiku. Ne mazāk svarīgs reklāmā ir pārsteiguma moments, ko nodrošina jau pieminētā informācija, kam reti piemīt objektīva kvalitāte, lielākoties tā ir brīvi interpretējama, pie tam bieži pretrunā un pozitīvā attiecībā uz informācijas saņēmēja pieredzi. Paradoksāli, bet reklāma ir informācijas nesējs, kas ziņo par informācijas trūkumu - ideālā gadījumā  tā rada adresātam nepieciešamību pēc papildus informācijas (nevis par saturu, bet gan tā avotu), ieinteresētību un vēlmi pārliecināties, noskaidrot, iesaistīties procesā. Ja tā notiek, reklāmas mērķis ir sasniegts.

    Protams, lai izveidotu šādu ideālo reklāmu, ar zināšanām biznesā vien nepietiek. Nav noslēpums, ka reklāmas izstrādāšanā piedalās arī cilvēki ar psiholoģijas un pat filosofijas zināšanām. Tas rada nepieciešamību diskusijai, vai reklāma var būt ētiska pēc būtības, ja to veido cilvēki, kuri spēj ietekmēt reklāmas adresātu pret viņa paša gribu vai viņa nezināšanas dēļ.

    Lielisks piemērs, lai aprakstītu ideālu reklāmu bija frakcijas „Tēvzemei un Brīvībai” reklāmas kampaņa, kurā kā centrālo saukli reklāmas veidotāji izmantoja sofista Protagora nosacīti pazīstamo izteikumu: „Cilvēks ir visu lietu mērs”. Cilvēkam bez tik specifiskām zināšanām (un tādu ir vairākums), kā to prasa minētā izteikuma adekvāta analīze, šie vārdi visticamāk izraisītu pacilātību, saviļņojumu, pirmās asociācijas varētu būt cilvēka kā būtnes pārākums, varenība, tādēļ arī atbildība, kura viņam jāuzņemas, dzīvojot šai pasaulē. Tātad spriedums par šo izteikumu ir emocionālas nevis racionālas dabas. Jāpiezīmē, ka racionāls spriedums nemaz nav iespējams informācijas trūkuma dēļ, jo, lai arī daudzi cilvēki saista šo izteikumu ar autoritāti (filosofu), pavisam maz no viņiem zina, ka tas nav autentisks. Pilnā variantā Protogora apgalvojums skan šādi: „Cilvēks ir visu lietu mērs – esošās, ka tās ir, neesošās, ka to nav”. Tagad Protogora vārdi satur pavisam citu informāciju, no abstraktas, vispārīgas frāzes ir izveidojies kontekstuāls un saturisks izteikums, kas tieši šo iemeslu dēļ zaudē savu labskanību, jo tajā paustā ziņa ir pretēja sākotnējai – solipsisma garā ieturēts subjektīvs spriedelējums, ko sen apzīmē kā domāšanas strupceļu. Interesanti, ka jau Protogora dzīves laikā viņa apgalvojums tika atspēkots, jo, uzmanīgāk izlasot, ir skaidrs, ka tas noliedz pats sevi.   

    Var secināt, ka objektīva un kvalitātīva informācija reklāmā ne tikai nav nepieciešama, bet bieži vien ir nevēlama, jo tā izslēdz sentimentu, kas ir būtisks elements reklāmas procesā.

    Vai reklāma ir ētiska, un te nav runa par vienkāršākām ētikas problēmām, kas izriet no reklāmas satura (dzimuma diskriminācija, maldināšana utt.), kas ir atrunātās likumā; vai reklāmas darbības mehānisms ir ētisks pēc būtības, ja tās iedarbība balstās uz noklusēšanu, ilūziju un vienkāršu nezināšanu?