BAUDA UN BRĪVĪBA
Par to, kas šodien Latvijā veido cilvēka dzīves uztveres modeli un vērtību kritērijus, droši vien būtu jāraksta filosofiem, sociologiem un citiem domas un sabiedrības pētniekiem. Mani, tā pavisam pavirši šim jautājumam pievēršoties, neatstāj pārliecība, ka, milzīga ietekme ir arī tādai internacionālās masu kultūras nozarei kā TV reklāmai – es te īpaši domāju to masīvo reklāmas straumi, ko pār mums gāž pasaules higiēnas un kosmētisko preču lielražotāji.
Šī reklāmas veida izteiksmes līdzekļu klāsts ir ļoti ierobežots un šaurs, un tieši tāpēc zināmā veidā spēcīgs,- jo atkārtojoties bezgaldaudz reižu, nostiprina cilvēka apziņā noteiktas klišejas par to, kas viņam kā pilnvērtīgam sabiedrības loceklim nepieciešams, lai apliecinātu savu vērtību un statusu citu vidū.
Reklāma cilvēku prātu ietekmēšanai lieto bildi un valodu. Par bildi te nerunāšu (lai gan arī tā būtu pieminēšanas vērta, kaut vai tas, cik šabloniskus priekšstatus par skaisto veido reklāma un TV seriāli). Valodai gribētos pievērsties īpaši, jo te ir vērojama pilnīga vārdu sākotnējās nozīmes un jēgas pārbīde, trivializēšana.
Reklāmas sieviete, kura pamazām kļūst par daudzu reālo sieviešu ideālu arī Latvijā, ir:
pārliecināta ar dezodorantu,
droša ar tualetes želeju,
brīva ar biksīšu ieliktnīšiem,
vērta vienas paciņas matukrāsas (“L Oreal, jo es esmu tā vērta!”)
Bez tam viņa bauda Beverlihilsu ar kokakolu, nebaidās, ka tūkstošiem vīriešu varētu aizskārt viņas matus (jo viņai nav blaugznu), nepārtraukti mazgā bērnu drēbes, berž plītis un balina palagus, darbu dabū tādēļ, ka lieto attiecīgu dezodorantu, bet vakarā, kāpjot uz skatuves, neviltoti priecājas: “Ja mans tēlojums nav nevainojams, vismaz sejas āda tāda būs!”
Drošs, brīvs, pārliecināts, veiksmīgs, vērtīgs – pieņemu, ka visi šie jēdzieni, pirmoreiz lietoti ikdienišķu, sadzīvisku preču reklamēšanai, panākuši vajadzīgo iespaidu un reakciju tieši ar lietotajā vārdā ieslēptās sākotnējās nozīmes un šādi piedāvātās sadzīves preces – teiksim tualetes papīra – nozīmes kontrastu. Tomēr ar laiku šie patiesas vērtības apliecinošie vārdi ir nolietojušies, vārdi ir zaudējuši dziļumu un daudznozīmību, veidojot tādus kā asociatīvus pārus ar vārdiem veļas pulveris vai plīts spodrināmais līdzeklis.
Katrā ziņā, man sāk likties, ka sievietes brīvības mērs mūsdienu sabiedrībā ir biksīšu ieliktnīšu biezums, bet visas cilvēka dzīves problēmas, sākot ar mīlstību, ģimeni, beidzot ar karjeru, var tikt atrisinātas, iegādājoties un lietojot pareizo produktu – tātad, ar naudas palīdzību.
Kā teikts reklāmā par reklāmu: reklāma ir jūsu tiesības izvēlēties.
Kaut kur tiku lasījusi,ka nespēja izvēlēties esot slima gara pazīme. Manuprāt, no šīs nespējas vieglākā vai smagākā formā cieš daudzi. Būt vai nebūt godīgam, melot vai nemelot, cīnīties vai necīnīties, piedalīties vai nepiedalīties, pirkt vai nepirkt. Cilvēka izdarītā izvēle ir viņa galvenā atbildība sevis un sabiedrības priekšā. Reklāma, un tas ir pašsaprotami, noreducē izvēļu spektru līdz pēdējam – pirkt vai nepirkt, un pie tam palīdz patērētājam sarežģītajā izvēles procesā, piedāvājot gatavu, instinktos vai racionalitātē balstītu atbildi un pamatojumu. Bet galvenais - netieši pārliecina, ka tā arī ir vienīgā nopietnā dzīves izvēle, kuru izdarot, cilvēks apliecina savu attieksmi pret dzīvi.
Ņemot vērā milzīgo reklāmas daudzumu, ko, gribot negribot, patērē vidusmēra TV skatītājs, jāatzīst, ka reklāma veido vērā ņemamu mūsu dzīves telpas daļu, bet cilvēkam ir raksturīgi savu dzīves vidi pieņemt par pašsaprotamu. Līdz ar to, kopā ar piedāvāto preci, mēs negribot izvēlamies piedāvāto domāšanas veidu un valodu kā tā atspoguļojumu. Jāatzīst, man bija nedaudz neomulīga sajūta, lasot citātu no 1.klases skolnieka sacerējuma, kurš patiesībā mani arī uzvedināja šīs slejas tēmai: “Ir pienācis zelta rudens. Izbaudi to!”